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[심층기획: 보톡스 전쟁 다시읽기②] 엘러간의 마케팅 전략으로 고전한 한국 보톡스 기업 성장사
최정호 기자
입력 : 2023.06.13 16:03
ㅣ 수정 : 2023.06.14 09:44
글로벌 보툴리눔 톡신 시장은 제약바이오 부문의 대표적 신성장 부문으로 주목되고 있다. 고령화와 아름다움 추구 성향 등이 성장동력이다. 현재 7조원 규모이지만 2025년 15조원으로 성장할 것으로 전망된다. 더욱이 균주 확보의 어려움 등으로 시장 진입장벽이 높은 분야이지만 한국의 빅3 기업이 국산 제품으로 글로벌시장 형성에 기여해 왔다는 의미를 갖고 있다. 대웅제약(나보타, 수출명 주보), 메디톡스(메디톡신, 수출명 뉴로녹스), 휴젤(보툴렉스, 수출명 레티보) 등이 그들이다. 그러나 한국의 보톡스 기업은 지난 8년 동안 ‘보톡스 전쟁’이라고 불릴 정도의 고강도 소송전에 휘말려 글로벌 경쟁력 강화에 상대적 불이익을 겪어왔다. 경쟁 승리를 위한 수단인 소송이 기업 성장의 발목을 잡는 ‘소송의 역설’도 발생했다. 역사학자 E.H. 카는 “역사란 과거와 현재간의 대화”라고 규정했다. 대화의 목표는 미래를 설계하기 위함이다. ‘심층기획: 보톡스 전쟁 다시읽기’도 한국 빅3의 보톡스 경쟁력 강화를 위한 보톡스 역사에 대한 재해석 작업이다. <편집자주>
[뉴스투데이=최정호 기자] 국내 보툴리눔 톡신 시장은 1조원 이상 규모로 확대될 것으로 전문가들은 분석하고 있다. 현재 국내 보툴리눔 3사(대웅제약·휴젤·메디톡스)의 지난해 국내 매출은 2232억원이다. 종근당과 휴온스 등이 국내 보툴리눔 톡신 시장에 안착해 5강 체제가 굳어진다면 각사 당 2000억원 내외의 매출이 형성될 것으로 전망된다. 매우 제한된 매출이며 시장도 빠른 시간 내에 포화상태에 이를 것으로 예측된다. 결국 글로벌 시장 진출이 한국 경제를 위한 ‘공존의 길’이다. 글로벌 보툴리눔 톡신 시장은 2025년까지 15조원 규모로 성장할 것으로 전망된다.
국내 보툴리눔 톡신 3사가 제품력과 가격 경쟁력을 앞세워 중남미·동남아·중동시장 진출에 성공했지만, 미국·중국이라는 양대 시장 진출에서 명암이 갈리고 있다. 국내 보툴리눔 톡신 3사가 성장하기 위해선 이 양대 시장 공략에 성공해야 한다.
하지만 미국 시장에서는 엘러간의 자국 시장 방어 전략으로 인해 대웅제약이 힘겹게 진입했다. 중국 시장에는 휴젤이 진출했지만, 일부 업체들의 중국 우회수출로 인해 한중 양국에서 제재를 받아 녹록치 않은 상황이다.
■ 엘러간=대웅제약이 개척한 한국 보톡스 시장 판권 회수 vs 대웅제약의 대응=위약금 190억원 받고 120억원 들여 5년만에 ‘나보타’ 개발 성공
엘러간이 국내에 이름을 알린 것은 1995년 대웅제약과 손잡고 보톡스를 출시하면서부터다. ‘보톡스’가 보툴리눔 톡신 제제의 대명사로 불리게 된 것도 대웅제약이 초기 시장을 개척한 성과로 평가된다.
그러나 엘러간은 국내 보톡스 시장이 커지자 계약을 해지했다. 지난 2008년 당시 대웅제약은 엘러간의 아시아태평양 담당으로부터 미팅 요청을 받았다. 대웅제약은 연간 200억원의 매출을 올리고 있는 보톡스 판권 회수가 목적일 수 있다는 예상을 했고 그 예감은 맞았다. 엘러간 측은 미국 본사의 글로벌 정책이라는 명목으로, 위약금을 내더라도 보톡스 판권을 회수해서 직접 한국 영업을 하겠다는 의도였던 것으로 분석된다.
한국 시장의 수익성이 커지자 엘러간은 대웅제약을 ‘토사구팽(兎死狗烹)’ 한 셈이다. 대웅제약은 계약해지 협상 과정에서 위약금으로 250억원을 통 크게 불렀다. 그 결과 190억원을 위약금으로 받아낼 수 있었다. 엘러간은 ‘한국엘러간’을 설립해 2009년 1월 1일부터 한국 시장에서 보톡스를 직접 판매하기 시작했다.
대웅제약은 위기를 기회로 전환시켰다. 엘러간으로부터 받은 위약금을 독자적 보툴리눔 톡신 상품 개발을 위한 종자돈으로 활용, 성공을 거뒀다. 5년 동안에 120억원을 투자해 ‘나보타’를 자체개발한 것이다. 대웅제약은 엘러간의 보톡스를 한국시장에서 코프로모션(공동판매)하던 기업에서 독자적 보툴리눔 톡신 상품을 생산 판매하는 기업으로 진화했다.
따라서 대웅제약의 경우 ‘위기’를 ‘기회’로 전환한 성공 사례로 볼 수 있다. 엘러간으로부터 위약금 190억원을 받아 120억원으로 나보타를 개발하고 70억원의 유동성을 확보했기 때문이다. 한 마디로 일거양득의 케이스인 셈이다.
이처럼 엘러간을 비롯한 외국 기업들은 해외 시장을 개척하는 과정에서 외국 기업과의 파트너십 체결과 해지를 적절하게 활용해 해외시장에 안착하는 전략을 구사해왔다. 따라서 국내 보툴리눔 톡신 기업은 엘러간의 전략적 의도를 파악하고 효과적으로 대응할 필요가 있다.
■ 캘리포니아 연방법원, 엘러간의 MT10109L 라이선스인이 경쟁제한 낳는다고 판결...이노톡스, 중국우회수출에 발목잡혀
엘러간과 메디톡스의 협력도 시사하는 바가 큰 사례이다. 엘러간은 지난 2013년 메디톡스로부터 새로운 가공 기술이 적용된 이노톡스 제제 MT10109L을 '라이선스 인'했다. 당시 계약에서 엘러간이 메디톡스에 지불한 총 계약규모는 3억6200만달러(한화 4330억원)이다.
엘러간이 MT10109L의 판권을 사들인 목적은 무엇이었을까. 좋은 기술을 수입해 판매하려는 게 아니었던 것으로 추정된다. 당시 업계에서는 특히 미국에서의 관련 소송 사례가 잠재적인 경쟁사의 미국 시장 진입을 저지하기 위해 엘러간의 전략이었다는 시각이 대두되기 시작했다.
그 실마리를 제공한 사람이 미국 캘리포니아주 구강외과 의사인 아델 토필리스이다. 그는 지난 2015년에는 엘러간을 대상으로 반독점법 및 공정거래법 위반으로 소송을 제기했다. 엘러간이 메디톡스의 MT10109L 판권을 사들여 경쟁사의 미국 시장 진입을 막아 시장 내 가격 경쟁과 소비자 선택권을 저해하고 자사 제품의 가격을 원하는 방향으로 유지함으로써 소비자에게 피해를 주고 있다는 것이었다. 실제로 아델 토필리스가 소를 제기한 이후 다른 외과의사들이 참여하면서 집단소송으로 확대됐다.
이후 2018년 캘리포니아 연방 법원은 앨러간이 아델 토필리스 등 원고에게 1350만달러(180억원)를 지불하라는 합의안을 발표했다. 엘러간은 법원 판결을 수용함으로서 MT10109L의 판권을 사들인 것은 경쟁사의 미국 시장 진출을 막기 위한 독점 전략이었음을 자인한 것으로 평가된다.
그러나 이노톡스의 발목을 잡은 것은 한국 식품의약품안전처의 위해사범중앙조사단의 압수수색이었다. 식품의약품안전처는 지난 2021년 1월 압수수색에서 적발된 결과를 기반으로 메디톡스가 허가 받지 않은 원료로 이노톡스를 제조했다고 보고 품목허가를 취소했다. 이를 근거로 해 대웅제약은 미국 FDA에 임상 3상이 진행 중인 이노톡스의 데이터 조작에 대한 조사를 요청하기도 했다.
엘러간이 메디톡스로부터 라이선스 인한 이노톡스의 미국 임상시험 명칭은 ‘MT10109L’이었다. 메디톡스는 식약처 품목허가 취소를 의식해 이노톡스와 MT10109L은 전혀 다른 제품이라고 주장했다.
하지만 지난 2018년 12월 31일 ITC가 작성한 정현호 메디톡스 대표의 진술서에 따르면 "이노톡스와 MT10109L은 같은 제품" 이라고 돼 있다. 당시 정 대표는 "메디톡스가 이노톡스 제제 MT10109L을 엘러간에게 라이선스를 주어 미국에서 사용하는데 합의했다”라고 진술했다.
또 ITC가 같은해 12월 29일 작성한 이창훈 메디톡스 연구소장의 진술서에서도 “메디톡스는 MT10109L이라고 불리는 이노톡스 제제를 제조한다”라고 돼 있다. 이와 관련된 진술서는는 2021년 1월 12일자 동아일보 등 복수의 언론에 보도되면서 이슈가 표면화 됐다.
그러나 메디톡스는 이노톡스와 MT10109L은 전혀 다른 물질이라고 주장했다. 엘러간은 지난 2021년 9월 MT10109L의 라이선스 인을 돌연 취소했다.
■ 주보의 FDA 품목허가 직전에 대웅제약을 ITC에 제소...ITC 판결, 기술 도용은 인정했지만 영업비밀이라는 주장은 기각돼
2019년에는 대웅제약의 주보(한국제품명 : 나보타)가 미국 FDA의 품목허가를 받았다. 엘러간 입장에서는 미국 시장에 또 다른 경쟁자가 나타난 셈이다. 엘러간으로서는 나보타의 미국 시장 진입을 사전에 막는 게 가격 하락을 사전에 방어할 수 있어 이익을 지속적으로 유지할 수 있는 상황이었다.
그런데 공교롭게도 그 해에 엘러간은 메디톡스와 함께 대웅제약과 에볼루스(대웅제약의 글로벌 파트너사)를 ITC에 제소한다. 메디톡스의 보툴리눔 균주와 제조공정을 도용한 혐의이다. 그러나 대웅제약의 미국 시장 진입을 막을 명분이 없었던 엘러간이 기술 수입을 빌미로 메디톡스의 소송을 활용하는 방식이었다는 게 복수의 법조계 관계자들의 분석이다.
메디톡스는 2017년 대웅제약을 상대로 영업비밀 침해금지 등 민사소송을 제기했고, 미 법원에도 대웅제약을 제소했다. 그동안 별다른 대응을 하지 않았던 엘러간이 대웅제약 주보의 FDA 품목 승인을 계기로 ITC에 대웅제약을 제소한 것은 우연의 일치가 아니라 엘러간의 전략적 행위라는 분석이다. 메디톡스의 이노톡스가 미국 시장에 진출하는 것을 막기 위해 MT10109L 라이선스 인을 한 것과 유사한 동기인 셈이다.
미국 ITC위원회는 2020년 ‘나보타’(대웅제약)의 21개월간 수입 금지 판결을 내렸다. 이 판결의 최대 수혜자는 엘러간이다. 나보타의 미국 시장 진출을 저지할 수 있게 됐기 때문이다. FDA 승인을 받지 못했던 메디톡스는 이 판결로 인한 미국 시장 내에서의 실익은 없었다. ITC는 예비결정에서 균주에 대한 영업비밀 침해 10년, 공정기술에 대한 침해 21개월을 권고하였으나 최종결정에서는 공정기술 침해 관련 21개월 수입금지만을 유지하고 균주에 대한 영업비밀 침해 10년을 제외했다. 업계에서는 ITC의 최종결정이 균주 도용에 대한 근거가 불명확하다고 판단한 것이라고 분석했다.
이후 2021년 엘러간‧메디톡스‧에볼루스 간의 3자합의가 이루었졌다. 엘러간은 21개월 간 미국에서 판매되는 주보의 로열티를 에볼루스로부터 일정 부분 받기로 했다.
3자합의를 이루어낼 수 있었던 것은 균주가 영업 비밀이 아니라는 ITC의 판결이 주요하게 작용한 것으로 보인다. 당시 ITC는 대웅제약의 기술 도용은 인정했지만 “균주가 영업비밀에 해당한다”라는 메디톡스의 주장을 기각했다.
■ 국내 보툴리눔 톡신 3사 글로벌 시장서 전망 밝아...FDA 승인 받은 주보는 미국 시장을 넘어서 80개국 진출
보툴리눔 톡신 글로벌 시장은 전망은 밝다. 엘러간과 같은 글로벌 기업의 시장 방어 전략에 효과적으로 대응하면서 국내 업체들이 선의의 경쟁을 통해 글로벌 시장을 개척한다면 한국 제약바이오 산업의 위상을 전 세계에 드높일 수 있는 초석이 마련될 수 있다. 따라서 글로벌 보툴리눔 톡신 시장에서 한국 기업이 주도해 나갈 수 있도록 법적, 제도적 지원이 강화돼야 한다는 게 업계 전문가들의 지적이다.
시장 조사 기관 ‘글로벌 마켓 인사이트’는 지난 2021년 글로벌 보툴리눔 톡신 시장이 59억달러(7조8735억원)로 추산했다. 40~50대 연령층의 미적 외모 관심이 증가해 미용시술이 늘어나면서 보툴리눔 톡신 글로벌 시장은 2030년 115억달러(15조3410억원)으로 성장할 것이라고 내다봤다.
지난해 국내 보툴리눔 톡신 3사(대웅제약·휴젤·메디톡스)의 글로벌 매출은 3646억원으로 이 기간 국내 판매액 2232억원보다 압도적으로 많다. 글로벌 매출은 꾸준히 늘고 있다. 더욱 고무적인 것은 각 사당 최소 30여개국 이상에서 보툴리눔 톡신 제제 품목허가를 마쳐 수익이 더욱 늘어날 수 있다는 점이다.
대웅제약 나보타는 특히 글로벌 시장에서 강세이다. 지난해 국내 매출은 321억원에 불과했지만 글로벌 시장에서는 1099억원의 수익을 올렸다. 무엇보다도 나보타는 세계 60여개국 이상 품목허가를 획득했고 80여개국 이상 수출 계약을 채결한 상태라 향후 수출 전망이 밝다.
나보타가 글로벌 시장에서 이 같은 성과를 낼 수 있었던 것은 단연 FDA 승인 효과 때문이다. 글로벌 시장에서 FDA 품목허가 승인 받았다는 것은 안전성과 효능을 인정받았다는 의미를 갖는다. 나보타는 주보라는 미국 제품명으로 승인받은 FDA 품목허가를 등에 업고 타사 비해 압도적으로 많은 수출 계약을 성사시켰다. 나보타의 국내외 매출은 점차 증대될 것으로 전망된다. 메디톡스와의 소송전이 네거티브 변수이다.
휴젤과 메디톡스도 FDA 품목허가를 준비하고 있다. 휴젤은 지난 4월 18일 FDA 품목허가 신청에서 고배를 들었다. 빠르면 6개월 이내에 재신청을 준비할 예정이다. 메디톡스도 라이선스 아웃 했던 후보물질 MT10109L이 10여년이 흐른 뒤에 엘러간의 계약해지로 반환되면서 다시 FDA 품목허가를 준비하고 있다.
■ 최대 격전지 중국 시장서 희비 엇갈려...휴젤만 중국 당국 승인 받아, 중국 우회수출이 메디톡스 중국 진출 발목 잡아
중국은 최대 의료미용 시장이다. 지난해 12월 중국 시장리서치 컨설팅기업 ‘아이리서치’는 오는 2025년 중국 비수술적 의료미용 시장이 2279억원위안(44조758억원)으로 성장할 것으로 전망했다. 지난 2021년에는 752억위안(14조5436억원)규모의 시장이었다. 이중 보툴리눔 톡신 시장이 차지하는 비중은 상당할 것으로 보인다.
하지만 중국 시장은 국내 기업들에게 호락호락 하지 않은 편이다. 휴젤이 지난 2021년 중국 국가약품감독관리국(NMPA)의 허가를 취득해 보툴리눔 제제(레티보)를 출시했지만, 관세청 통계와 증권사 보고서 등에 따르면 이전까지는 우회수출이 성행했던 것으로 확인됐다.
지난 2020년 관세청이 공개한 자료에 따르면 중국에 수출된 독소 품목(보툴리눔 톡신 포함)의 물량을 보면 △2016년 1588만4000달러(180억원) △2017년 5618만3000달러(637억원) △2018년 6512만8000달러(740억원) △2019년 1억799만1000달러(1225억원) △2020년 9월까지 8008만5000달러(906억원) 등인 것으로 나타났다. 이들 물량은 보따리상(따이궁)을 통해 무허가로 중국에 반입됐다.
이 같은 간접 수출이 수면 위로 올라온 것은 지난 2020년 10월이다. 의약품도매 업체 A사가 지난 2016년부터 2019년까지 메디톡스로부터 보툴리눔 톡신 제제를 공급받아 중국으로 우회 수출했는데 물품 대금 지급을 놓고 법정 다툼을 하면서 알려지지 시작했다. 당시 식약처는 강도 높은 조사를 진행해 메디톡신 판매 금지 처분을 내렸다. 도매업체와의 소송으로 미루어 볼 때 메디톡스가 중국 당국의 허가를 받지 않은 상태에서 진행한 것으로 보이는 중국 우회수출이 메디톡스의 중국 진출 발목을 잡은 셈이다.
메디톡스는 중국 수출에 상당한 공을 들였다. 지난 2015년 파트너사 블루미지바이올테크놀로지(이하 블루미지)와 합작법인 ‘메디블룸 차이나’를 설립했다. 지난 2018년 중국 국가약품감독관리국에 메디톡신의 품목허가를 신청했으나 아무런 통보를 받지 못하자 블루미지는 지난해 7월 메디톡스에게 파트너사 계약해지를 통보했다.
최근 젠틱스사(社)는 메디블룸 차이나에 1188억원 규모의 손해배상을 청구했다. 메디톡스가 합작사 계약 조항을 위반했으며 메디블룸 차이나에 계약 해지권이 젠틱스에게 있다고 주장하고 있다. 젠틱스는 블루미지의 자회사다.
국내 보툴리눔 톡신 3사 중 중국시장 진출은 휴젤만 성공했다. 중국 보건당국의 승인을 받은 톡신 기업은 전 세계적으로 4개에 불과한데 그 중에 휴젤이 포함된 것이다. 애브비(엘러간) ‘보톡스’, 입센 ‘다이스포트’, 란저우연구소 ‘헝리’, 휴젤 ‘레티보’ 등 4개 제품만이 허가를 받고 시장에서 팔리고 있다.
엘러간은 휴젤에 대한 중국 시장 대응 전략도 고민할 것으로 관측된다. 지난 2021년 중국에 진출한 휴젤이 엘러간의 시장점유율을 조금씩 빼앗는 양상을 보이는 탓이다. 라이언 리서치(Ryan Research)에 따르면 2020년 중국 시장에서는 엘러간 보톡스와 란저우연구소 헝리만 판매됐다. 매출 기준 점유율은 앨러간 53%, 란저우연구소 47%이었다. 2021년에는 앨러간 47%, 란저우연구소 42%, 휴젤 10%, 입센 1%였다.
대웅제약은 지난 2021년 나보타의 품목허가를 신청했고 허가를 기다리고 있다. 메디톡스는 중국 우회수출로 한중 당국으로부터 미운털이 박힌 상태다. 식약처의 제품 허가 취소에 대한 소송과 중국 파트너사와의 소송 등 겹악재는 메디톡스 중국 진출의 걸림돌로 꼽히고 있다.
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